“흔히 가장 단순한 질문이 가장 대답하기 어려운 질문이라고 말한다. 그 이유가 무엇일까? 논리적으로 따지면 단순한 대답이 대답하기도 쉬워야 하지 않을까? 그러나 그렇지 않다. 단순한 질문은 심오하기 때문에 그러한 질문에 대답하려면 적나라하고 정직한, 그래서 고통스러울 수도 있는 자기평가의 과정을 거쳐야만 한다.”
- ‘서문’ 중에서 

“여기에서는 다섯 가지 본질적인 질문, 즉 ‘우리의 사명은 무엇인가?’ ‘우리의 고객은 누구인가?’ ‘고객이 가치 있게 여기는 것은 무엇인가?’ ‘우리의 결과는 무엇인가?’ ‘우리의 계획은 무엇인가?’를 묻고 있다. 자기평가는 반드시 실행으로 옮겨져야 하며 실행이 없다면 아무런 의미가 없다.”
- ‘왜 자기평가인가?’ 중에서

“뭔가가 ‘평생 한 번 밖에 없는 기회’ 심지어 평생 한 번 밖에 없는 모금 기회라 할지라도 그 사실이 반드시 행동의 이유가 되는 것은 아니다. 커다란 기회가 당신의 사명에 부합하지 않는다면 대답은 반드시 ‘감사합니다만, 사양하겠습니다’여야 한다.”
-‘Question 1 우리의 사명은 무엇인가?’ 중에서

“고객이 가치 있게 여기는 것은 무엇인가? 라는 질문, 즉 그들의 필요와 욕구, 기대를 만족시키는 것에 대한 질문은 너무 복잡해서 오직 고객들로부터만 답을 구할 수 있다. 여기서 첫 번째 원칙은 비이성적인 고객이란 없다는 점이다. 거의 예외 없이, 고객들은 자신의 현실과 상황에 따라서 합리적으로 행동한다. 리더들은 답을 추측해보려고 시도해서는 안 되며, 언제나 조직적으로 답을 탐색하면서 고객을 향해야 한다.”
- ‘Question 3 고객이 가치 있게 여기는 것은 무엇인가?’ 중에서 

“사명을 촉진하기 위해서는 오늘의 실행과 미래의 구체적 목표가 있어야만 한다. 하지만 계획이 미래를 주도하지는 않는다. 그렇게 하려는 시도 자체가 어리석은 것이다. 미래는 예측할 수 없기 때문이다. 계획은 그러한 불확실성에도 불구하고 당신이 도달하기 ‘원하는’ 특정 지점과 당신이 거기까지 도달하는 방법을 규정한다. ”
-‘Question 5 우리의 계획은 무엇인가?’ 중에서

10감사

1. “흔히 가장 단순한 질문이 가장 대답하기 어려운 질문이라고 말한다.”라고 말씀하셨습니다. 질문을 어렵지 않게 하는 연습을 하겠습니다. 감사합니다.
2. “단순한 질문은 심오하다”라고 말씀하셨습니다. 심오함을 담기 위해 노력하겠습니다. 감사합니다.
3. 질문을 잘 하려면 철저한 자기 평가 과정을 거쳐야 한다고 말씀하셨습니다. 나에 대한 경계를 열심히 하겠습니다. 감사합니다.
4. 다섯 가지 본질적인 질문부터 숙지하겠습니다. 감사합니다.
5. “커다란 기회가 당신의 사명에 부합하지 않는다면 대답은 반드시 ‘감사합니다만, 사양하겠습니다’여야 한다.”라고 말씀하셨습니다. 사명에 맞는 일을 하도록 최선을 다하겠습니다. 감사합니다.
6. “비이성적인 고객은 없다”라는 말씀 명심하겠습니다. 감사합니다.
7. 조직적으로 답을 탐색해야 한다고 말씀하셨습니다. 항상 함께 일하겠습니다. 감사합니다.
8. 목표를 늘 구체적으로 잡겠습니다. 감사합니다.
9. 구체적 목표를 꼭 실행에 옮기겠습니다. 감사합니다.
10. 일에 큰 도움이 될 지침들 정말 감사합니다.